【Marketing Show Case 】

今天睡到四點多開始翻來覆去睡不著
翻到快六點我放棄了
爬起來唸書算了
上網看到一篇行銷的文章
一向對行銷蠻有興趣的
貼給大家分享囉
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當消費市場進入「多產多死」的時代時,新商品只能活三週?

 好不容易研發出的新商品,卻在市場上賣不到三週?這就是現在的消費市場,新商品爆量廝殺、市場進入「多產多死」時代,當「商品短命化」成為現實,行銷戰略該怎麼改變?

猜猜看,一般賣場的商品壽命有多長?答案是:三週!

新款手機剛推出時,價格往往上萬,但「保鮮期」卻不長,沒幾個月,更新、更炫的手機上市,舊款的價格就暴跌。高價科技產品尚且如此,一般平價消費品更慘,幾個星期內銷售不到一定的量,立刻慘遭下架,從此走進墳墓。

造成「商品短命化」主因,是新商品的種類迅速爆量成長,但消費者人數卻無法同步增加。

《日經POS情報》的數字指出,日本罐裝咖啡在一九九五年有九十種,去年已增為二一三種,暴增二.五倍。零食方面,十年來從四二六種增加到七六五種,成長一.五倍。光是巧克力,市面上就有超過一千九百種。

「多產多死」的殘酷擂台

爆量的新商品在有限的市場內互相廝殺,不短命也難。因此,超市、大賣場的商品,除了少數長銷型的老品牌外,其他大部份都上架不到一個月就大洗牌。

如今,市場已進入「多產多死」的時代,必須創造「Short Seller」致勝術,讓產品在極短的市場壽命中,爆發銷售力。

《日經商業週刊》報導,日本連鎖便利商店估計,今年三到四月,有兩百多種新飲料上市。其中,銷售量比較好的,在上市初期帶給消費者的新鮮感過後,通常第四週開始銷量就大幅滑落六成。至於市場反應一開始就不好的商品,甚至隔週就會下架。

以速食麵為例,新品上市頭兩天就可定生死。因為,新產品剛推出時的新鮮感與銷售力最強,若一上市無法吸引顧客購買,那麼,無論撐得再久,也不會出現奇蹟大賣。因此,上市頭兩天賣不好的商品,隔週立刻下架,宣告死亡。

市場上充斥太多不同品牌的同質性商品,養大顧客喜新厭舊的脾胃,「商品短命化」已成趨勢,並急遽加速中。企業該如何因應?

像三秒膠立刻黏住顧客喜好

 因應商品短命化的趨勢,「快速行銷戰」的時代來了。企業需讓新產品像三秒膠一樣,在極短的時間內就抓住顧客、刺激購買,才能在「多產多死」的情勢下,讓苦心研發的新產品,像櫻花一般,在短暫的生命綻放最美的風華。
一分鐘掌握「快速行銷戰」五大祕訣:
1.刺激顧客對新產品的「飢渴感」。
2.讓顧客每次上門都看到新產品,即使大賣也不追加貨源。
3.刺激老顧客重複消費,比費力吸引新顧客更有利
可圖。
4.企業無論如何節流省錢,產品研發人員一定要夠。
5.針對不同的賣場,設計不同的產品策略。

企業如何打贏快速行銷戰?《日經商業週刊》提出五大祕訣:

一、刺激顧客的「饑渴感」
刺激顧客對新產品的期待與需求。例如,店員告訴顧客某樣商品是限量款,或是大打「季節限定」、「限時特典」的訴求,讓顧客心中油然生起「現在不趕快買就沒有了」的饑渴感。

但要切記,一旦對顧客承諾是「限時」、「限量」的商品,就不要因貪圖買氣旺而自毀諾言,否則,顧客再也不會相信你。

二、縮短產品賣完的時間,讓顧客每次上門都看得到新產品。
正如時尚
法則所說的:「每週三、五要換服裝顏色或款式,同事才會覺得你的穿著風格有變化」,產品也是一樣。企業必須縮短新製品投入時間的間隔。「哪種產品熱賣,就大量生產」的時代已經過去了,如今,即使產品大賣,也不要貪圖短期獲利而猛力追加,這樣會稀釋產品在顧客心中的珍貴度。

當一種新產品研發設計完成並推出上市後,企業就應忘掉它,立即投入下一個新產品,讓顧客時時對你的下一步充滿期待。這對於企業往後的新產品策略,將大大有利

三、與其吸引陌生的新顧客,不如增加老顧客的重複上門購買率
企業應將顧客分為兩群,一群是新顧客,一群是老顧客。但不可因一味力求創新、搶攻新顧客,而遺忘原本主力顧客的需求。

其中一種做法是,與其為吸引陌生的新顧客,費力研究他們的生活形態與消費喜好,不如增加老顧客重複上門的購買率,更能增加企業獲利。而且,當企業長期維持高獲利與來客率,自然會塑造一種正面的企業形象,以及顧客之間的口耳相傳,進一步吸引新顧客上門。

四、產品研發人員不能省
企業無論如何節省開銷,產品研發人員絕不能砍,甚至應該增加。有足夠的產品研發人員,才能源
源不斷推出新的創意產品,並長期關注顧客胃口的變化,藉以即時改善產品。若研發人員不足,或是流動率太高,會直接傷害到產品力。

五、不同的通路,要有不同的產品戰略
到便利超商和到大賣場購物的消費者,是完全不同的族群;即使是同一個人,他到便利商店與大賣場,購物的心情與想買的東西,也絕對不會一樣。因此,企業必須掌握「通路特性、原料狀態、季節性、流行性」等因素,針對不同的通路,打造不同的產品策略。

以零食為例,便利商店以年輕人為主,要經常推出具吸引力的新口味。而購物中心以家庭主婦為主,則應加強原本就受市場歡迎的安心產品,並推出價格優惠的大包裝
當新產品進入千萬大軍逐鹿市場的戰國時代,企業在研發與行銷方面,更要發揮短小精幹、靈活
機動的「小蜜蜂戰術」,才能成為「Short Seller」之王。

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